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2020年,小而美品牌机会在哪里?

admin 基金数据 2020-09-06 01:52:38 14 0

基金排名:2020年,小而美品牌机会在哪里?

疫情后的文化产业面临哪些新“危”与先“机”?文博会组委会携手北京市文化创意产业促进中心、,于2020年9月5日在北京举办“第九届中国文化金融创新大会”,大会将促进投资界与文化产业界高端资源融合融通,以资本之力推进文化产业转型发展。

大会上,进行了以“数字经济下的文化新内涵与机会”为主题的讨论。

以下为现场内容实录,经投资界整理:

大家下午好!我是清流资本的刘博。今天主办方选的环境我特别喜欢,古色古香,在这样的环境下分享今天的话题,很特别。这个话题蛮大的,我今天需要在约定的时间里,尽量做到分享的完整。

我是2015年开始投资早期消费品,那会儿早期消费品,基本上有两个大方向。一个是早期的品牌,另外一个是早期的平台,我看早期的品牌会多一点,因为早期的平台可遇不可求,这么多年出来大的平台非常有限。那会儿经常被问到一个问题,你投这些东西(品牌)是不是太小而美了?投资人对小而美的东西到底是怎么看的?我觉得这个问题背后,有两个比较大的假预设,一个是大家觉得消费品牌针对的这个产品是窄的,我上来做的产品不可能一下子铺全了,肯定是某一类产品作为我强势产品的推出,会不会它的增速会不满足风险投资对于增长要求。

第二个,我觉得大家对于一个品牌的发展内心感觉是它会很慢,我们看美股港股的传统消费品牌公司,上市公司平均的上市周期大概35年,VC十年是不是可以投一个上市的品牌。

从去年下半年开始,我们跟踪了很多品牌,有我们投的,有我没投的,也有一些新起来的品牌发生了很大变化。所以我们先抽离出来项目本身,从大的行业来看,疫情加贸易战之下大家喊最凶的就是内循环、国产替代,可能首先从技术领域开始,但其实在消费领域的内循环,已经喊了很多年了。

我从2015年开始投消费,那会儿的消费政策频出,到2019年出的电商法,导致很多代购把国外产品搬到国内受阻。到2020年直接发消费券,为了刺激需求端的购物行为。

从国家视角来看,这一次消费内循环是必然发生的节点。如果我们从卡莱斯基发展的四种模式,前三种中国都实践了,但是前三种实践下来,如果人力出口,那么人均可支配收入必须要压低,如果鼓励基建从水流到房地产,大家用来买房,消费资金又会变少,如果我们平行来看政策、市场和昙花一现的领域,几个效应叠加下,我再拉一个数据看中国人的杠杆率,即便抛除我们买房的杠杆,个人消费信贷的杠杆,增长也是非常显著的。也就是说在可支配收入中被大经济增长模式抑制情况下加杠杆、发消费贷,所以走到内循环这一步,其实是必然的。但在这种大的环境下,我们国内消费品的表现又是怎么样的呢?

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这是2019年的数据,从线上的数据可以看到,如果把这些细分品类拉一个平均值来看。国有品牌,线上销售额的占有率,已经达到了7成,这个是非常大的一个变化,我们可能没有什么感觉,因为大家谈论的所有商品品牌在2019年的上半年,还集中在很多国外的知名品牌。疫情之下,大家更多的谈论自强,谈论国货,才会对原来买的国货这件事情有意识。为什么看线上的数据?我后面会分析。因为线上是这一波国内自有品牌崛起的一个主战场,也是始于的战地。

还有这个数据也特别有意思。这个数据如果让我很简单的解释,就是大盘国货的增长,它的销售额增长,是由上新来驱动的。美妆彩妆这个领域非常火,可能很多人看完以后说,这个类似时尚品牌的打法,大家增长都是靠不断的上新品,来拉动复购,拉动用户转化的,但是你从大盘来看,很多领域里面,都在发生这样的事情。这里面也包括一个品牌自己上新速度会增加,还包括另一个更有说服力的点大家在开辟新的品类,原来我有认知的品类上,商品上,我再切一个细分功能点,我去传播它。因为线上的货架是无限的,我上架一个商品的成本极低,效率极快,我们发现上新驱动了整个大盘的增长。

所以这一切的逻辑到底是怎样实现的呢?为什么国货品牌起来了,它有品牌力了,且消费者认可了,用脚投票买单了。如果特别简单的去提炼,我会把它分成三大块,最大的驱动力还是产品变得更好了。我们现在做一款好的产品,比三年前门槛变的更低了,因为我们在跟踪一些我们自己看过的品牌。我自己也是消费者,时不时会买,当时我们聊第一轮融资的时候,我觉得产品真的挺一般的。创始人的想法就是它的理想,那时它的产品还配不上它的理想,但是今天我再买它迭代出来的产品,相当一部分的产品,真的跟国外想要对标的产品力不相上下。

首先是审美,你线上卖东西,大家都是看图片去下单做转化,审美特别重要。原来对于国人去设计一个产品,审美这一关,看似没有什么可以说出门道来的东西,但是真的特别难。今年你看,尤其今年上半年,小家电非常火,大家去看小家电的很多品牌,那个颜值真的还挺高的,买到家里来,放在房间里质感也很好。

总结下来,在审美这种,我们看起来特别主观的领域,我觉得好看,你可能觉得不好看的领域,其实特别难有质的突破,但是这个里面,可能是由于互联网,可能是由于前面的部分也提到了,一些IP的形象,把一些审美的标准变得客观化了,比如说《延禧攻略》的大火,让这个莫兰迪色变得特别受欢迎,很多女性消费者,觉得你用莫兰迪色系会显得很高级,像苹果风,很简单,边缘有小角的弧度,不做过多花纹的展示,还有国潮风,我把文化属性的东西,放到我的产品设计里面,大家突然发现,我如果产品的功能性还是不错的。我想用一个比较好的颜值,在网上做传递,审美这个东西一下子有了相对来说客观,且我能通过努力实现的一个路径。

第二点是联名,其实联名这个方式,被很多品牌用的已经非常的熟练了。原来我们觉得联名一个特别大的好处是,可能你是两个领域的品牌,有非常忠实的粉丝,你靠联名是拓圈非常好的方式,而且联名的小心思让我们看下来,新品不用推那么多,拿老产品做联名,老产品的复购还能有一波拉动,但是这两年联名和文化属性的IP,或者是博物馆这种去做。就会给很多看起来只是功能型的品牌(它自己也说不出来我的品牌故事和愿景,没有那么强的广告力),用联名的方式,让消费者去诠释,我到底做的是什么东西。我再有一个团队去收集消费者买了我的产品以后,它给我贴的标签是什么,我再把这个标签做放大,这是把你的消费者纳入到产品创意团队里,帮你一起去想我应该打造什么样的品牌。

第三个是最重要的供应链,也是清流资本在投资消费品品牌类项目的时候,我们非常关注的一点。我们15、16年聊品牌有一个特别痛的痛点,很多创始人很有想法,他产品想做成这样,他拿了国外的产品给我看,这个哪不好,那个哪不好,国货大公司的哪不好,轮到他自己跑供应链的时候,原来一个小小的瑕疵和功能丧失这么难解决,这么小的体量对于供应链谈判能力太弱了。被出口订单训练出来了,你没有到一定量,没有办法把需求足够标准化。可能好的产品的想法就停在了那几年,18、19年,主要是从19年开始,今年格外的明显,好的产品,供应链现在你作为创业公司,对供应链谈判能力更强了,小的功能点的实现,都比以前更加容易。

渠道我快速说一下,如果有在淘内做消费品创业的CEO会特别明显的感觉到,淘系这两年有一个特别大的变化,就是注重UV价值的转化,这会导致什么呢?我推出一个产品,我有一个品牌溢价,我不再被那些低价产品猜你喜欢大规模的骚扰干扰。

第二点,从2018年开始,大家开始做站外的投放,所以站外投放其他的好处,很多公号都说过,在我看来最大的好处,把原来在淘系内单一的产品展示形式,把它变得更立体了,你让KOL展示你的产品有很多丰富的场景去展示,为什么你这只口红好用,颜色是好看的。

第三点,也有很多文章分析直播,直播在我看起来是特别好的渠道,它在短期迅速给你的产品、给你想要传达的关键词做一个放大和曝光,且有转化效应可以看到的。

所有这一切归根到底是消费者要去买单,为什么消费者今天为这么多从来没听过的品类,我不知道的品牌去买单,是因为消费者在线上的购物形式,已经变成一种启发式的,不是检索式的,所以无限货架里面,如果你能够在他无聊的时候,看手机的时候,你突然出现,你的那个关键打动了他,他可能会下单,把你的好产品买到家里来使用。

消费者更容易被细分卖点打动,很早以前我们说过,中国的消费品市场非常大,如果你去便利店,你去看功能饮料,我们那会儿才三四种,你去美国看,去日本看,二三十种功能性饮料,这种细分功能点的产品,我们在大的品类根本没有做产品细分,其实没有细分产品都是创业的切入点,今天我们看到像磨砂膏、艾灸仪,很多你听起来很小的品类,都实现了小而美的突破。

最后就是回归到消费者,今天我们看到这么多的产品,一个单一产品,或者单一渠道,突破了它本该小而美的天花板,从用户端也有新的思维模式去认识一个品牌的品类矩阵,不再像我们过去认识一个宝洁系的品牌,它做身体的就在身体上有延展的品类去推出。可能未来,它对于你一个品牌的产品认知非常跳跃。具体什么样,我也不知道。我作为投资人,不会过多去做一个预设,觉得品牌应该怎么做,可能未来品牌公司是全新的样子。所以最后总结一句,如何重塑新的品牌,小而美未来的机会是什么,就是以小见大,我觉得现在的市场是匠心可以被看到的市场,是一个虽然起点小,但是终局很大的消费品市场。谢谢!返回基金排名,查看更多

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